2016-04-11
上周，存在一个世纪之久的汽车产业发生了震动，3月31日特斯拉发布Model 3汽车，就在发布之前的几小时、几天，许多特斯拉粉丝在店铺外排队等候，他们想预定一辆。7天之后，预定量达到了32.5万辆，如此巨大的品牌号召力，在汽车产业还找不到类比对象，只有消费科技领域的最大品牌才可以相提并论。
扎根硅谷，设计新潮，高科技，对特斯拉CEO马斯克的个人崇拜 （跟世人对乔布斯的崇拜一样）……在特斯拉和苹果之间，我们可以找到更多的相似点，并由此推断新秀汽车商特斯拉将会拥有苹果式的未来：每一款Model S、Model X、Model 3的推出轨迹就如同热门新iPhone一样。
尽管如此，苹果主导的消费电子产业和和汽车产业存在巨大的差异，特斯拉虽然可以不费吹灰之力获得庞大的预定量，但它仍然不能保证特斯拉可以存活下去，更不必说获得苹果一样的巨额利润了。苹果是世界上最赚钱的企业之一。苹果之所以成功，是因为它设计制造了最吸引人的产品，为用户带来独特而直观的用户体验，建立了强大的品牌。
到目前为止，推动特斯拉成功的关键因素和苹果惊人地相似：Model S和Model X汽车很漂亮、超快，由独特零售环境、专用（免费）快速充电网络提供支持。汽车产业普遍抱有“移动电气用具”的功利观念，特斯拉不同，它的汽车跟公路上行 驶的其它汽车在外观和感觉上完全不同。如果让外行人挑选一款和苹果产品最相似的汽车，他肯定会选择特斯拉。
苹果和汽车商存在本质区别
尽管如此，苹果和任何汽车商都存在本质的不同，包括特斯拉：尽管苹果的产品是在加利福尼亚设计的，但绝大多数并非由苹果自己制造，而是由合同制造商生产，比如富士康。这样安排是行得通的，一是因为现代汽车比消费电子产品复杂得多，二是因为高质量电子产品制造在中国已经极为流行。虽然不同品牌的智能手机、笔记本质量可能有很大的差距，但质量很大程度上由设计、材料、软件来决定，而不是制造工艺本身。
同样的，经历了很长一段时间设计和材料才在汽车的质量上起到决定作用，因为汽车比任何电子设备都要复杂无数倍，组装质量变得越发重要，大规模控制越发困难。在现代经济中，汽车组装面临最严峻的质量挑战，如果质量出现问题，轻则妨碍客户的日常生活，重则车毁人亡。
正因如此，在过去的半个世纪里，丰田差点“颠覆”全球汽车产业，它痴迷于质量、提出了一套生产哲学。性感、快速的汽车可能会吸引公众的注意力，但是当我们花了几万美元购买汽车，我们只是希望它能满足日常使用，不是为了标新立异。
很遗憾，正是在质量上特斯拉有所欠缺。Model S推出时曾经赢得无数人的赞誉，因为设计和性能出色，它打破了《消费者报告》的评分系统，随着时间的前进，《消费者报告》却将它打入“不推荐”的行列，甚至一度将它划到“最糟糕”汽车的队伍。
看看特斯拉的论坛，到处都是各种各样的质量和可靠性问题，包括传动系统缺陷、挡风玻璃破裂、天窗出现故障、车门把手失灵，以及其它无数的问题。这些问题已经 影响到了Model X的上市，正如一位网站管理者所说的：“虽然各种邀请纷至沓来，估计仍有30-40%的预定者没有真正下单。一些人表示他们想再等等，当更多的汽车通过了 生产线的检查程序，确保汽车没有问题时，他们才会购买。”这位管理者的网站追踪电动SUV的预定、下单和生产情况。
如果说，因为质量问题，三分之一Model X预定者（预定费用5000美元）没能真正购买汽车，那么它对Model 3预定量的负面影响会更大。去年特斯拉销售了5万辆汽车，2020年公司的目标是生产20万辆，产量迅速增长，Modle 3存在缺陷的可能性也会相应提高。比起奢侈汽车购买者（对这些人来说，Model S和X可能只是第二辆车），大众市场的消费者更加依赖自己的汽车，所以他们会对质量问题更加敏感。
大众消费者比奢侈消费者更加依赖汽车
上周，一些人预定了Model 3汽车，对于这些人来说做出预定决定可能基于一个简单的原因：特斯拉推出了昂贵的、令人满意的汽车，所以便宜的特斯拉汽车应该也能让人满意。在发布会上，我们看到的Model 3是手工打造的原型车，马斯克说过，当汽车开始在组装线上生产时，它的设计会随着时间而改变，除了告诉公众基本款Model 3目标价3.5万美元、一般配置4.2万美元，特斯拉再没有提供任何与价格有关的信息。
回看历史，特斯拉许多次错过出货时间，汽车定价超过了估计价格。就在同一时间，现有汽车商潮水般涌入电动汽车市场，推出大众型、奢侈型汽车，对于他们来说改进设计和性能要比特斯拉容易得多，特斯拉只有大幅提高制造速度和产品质量才能在大众市场变得更有竞争力。
当特斯拉真正展示第一辆量产版Model 3，当它告诉客户各个价格点的汽车具体有多少辆，当这些汽车真正开始出货，当特斯拉汽车的长期可靠性有了结论，许多预订者很可能想收回1000美元预定金而不是购买Model 3，因为汽车并不像预期的一样好。
还有一点要注意，一些人将钱投入到Model 3上，而他们对这款汽车基本上一无所知，在接下来的两年里，这些人可能会出现财务问题，或者干脆消费不起3.5美元的汽车，于是乎，特斯拉将面临真正的风险，当Model 3开始生产时，实际预定量会比30万辆少很多。
面向大众市场的电动汽车曾经炒得飞上天，但最终却未能像宣传的一样好，这种事情之前已经发生过；特斯拉也可能会被迫向大量预定者退款。2011年，日产Leaf吸引了11.5万名支持者，随后日产投资56亿美元建设工厂，每年可以生产50万辆汽车。6年之后，日产Leaf累计销量还不到30万辆，人们曾经对电动汽车充满激情，日产对市场的潜力深信不已，但最终的实际需求却弱了很多很多。和特斯拉不同，日产每年销售500万辆汽车，即使严重失算也能活下去。
特斯拉的赌注更大
没错，电动汽车市场已经进化了。但是特斯拉承受的风险更高，它向民众收集资金，这些人却根本没有看见汽车的庐山真面目，当汽车上路时，他们极可能会感到失望，甚至会遭遇灾祸。单靠过去优良的设计口碑，苹果就相信自己能以500美元价格销售无数的手机，但这并不代表特斯拉或者其它汽车商也能做到。
特斯拉已经向世人证明它可以引爆宣传炒作狂潮，大规模制造品质可靠的汽车是一项极富挑战力的任务，特斯拉还没有证明自己能完成任务。变成苹果并不是它的目标，相反，为了在残酷竞争的市场——这个市场每年生产9000万辆枯燥可靠的汽车——繁荣起来，特斯拉应该集中精力改进技艺。